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    淺談體育網站運營模式與問題發布者:本站     時間:2020-05-05 12:05:01

    1 我國體育網站的類型劃分

    根據體育類網站的發展歷程以及既定類型, 給合其內容與功能定位, 可將我國體育網站分為五大類型:一是商業門戶類體育頻道, 主要提供體育新聞圖文資訊服務, 包括各大型門戶資訊網站下設二級域名體育網站, 主要以新浪、搜狐、騰訊、網易4大傳統門戶網站下屬二級域名體育網站為代表。二是垂直門戶類體育網站, 專注于特定的體育領域, 主要以虎撲網為代表。三是視頻類體育網站, 主要提供體育視頻播放服務, 包括各大視頻網站下屬體育頻道和獨立網站, 主要以中國網絡電視臺CCTV-5體育頻道、優酷體育頻道、PPTV體育頻道和中國電視體育聯播平臺CSPN為代表。四是電子商務類體育網站, 專注于某一個體育領域的服務或產品銷售, 其中運動裝備方面主要以名鞋庫、淘鞋網、李寧電商網為代表;體彩互聯網銷售方面主要以500、澳彩網、大贏家等為代表。五是電子政務類體育網站, 具有非贏利性與服務性功能為特色, 包括國家體育總局官網、各類賽事官網、中國體彩網等網站。

    2 我國不同類型體育網站的運營模式

    2.1 商業門戶類體育頻道網站

    門戶網站是PC互聯網時代的產物, 通常以圖文方式提供最新資訊服務。商業門戶類體育頻道并非是獨立體育網站, 通常是門戶網站的內容矩陣之一, 主要以二級域名的方式展開訪問。目前, 我國占主導地位的門戶類體育網站主要是新浪體育、搜狐體育、網易體育與騰訊體育這4家。

    商業門戶類體育頻道主要扮演著體育圖文資訊提供者的角色, 平時主要是匯集全球各地的體育新聞信息。遇有重大賽事, 也會以賽事專題的形式集中對賽事進行跟蹤報道。如新浪、搜狐、網易、騰訊體育均設有自己的2014年巴西世界杯賽事專題。此類網站的內容采集與生產兼備, 其內容密集、大而全。其“信息傳播資源的表現形式共分三類, 包括新聞資訊以及微博等圖文混排形式、博客以及微博等自媒體形式、視頻等富媒體形式。[1]”同時, 在商業門戶類體育頻道中, “體育信息傳播表現出高互動性和高參與性, 網絡體育信息傳播的受眾由被動變為主動, 網絡體育新聞報道的娛樂化傾向明顯, 跨媒體競合發展?!盵2]

    憑借門戶網站的強勢地位與巨大影響力, 商業門戶類體育頻道通常都擁有了大量的閱讀群體。巨大的訪問流量給其帶來巨大的商業價值, 在現實中, 此類體育網站的運營模式主要以網絡廣告為主, 通過對廣告主的品牌或商品展示、宣傳獲得利潤。

    2.2 垂直門戶類體育網站

    相對于商業門戶類體育頻道, 垂直門戶類體育網站的邊界更加清晰, 體現出專業性的特色。從受眾的角來看, 垂直門戶類體育網站的目標人群更加精確。概括起來, 垂直門戶類體育網站有兩大特點, 首先, 其內容側重點有所不同, 所報道的內容通常聚焦于某一領域, 對于領域外的體育內容予以忽略。其次, 內容具有一定深度性, 此類網站通常圍繞專業體育內容進行深度挖掘, 并圍繞內容衍生展開報道。

    目前, 垂直門戶類體育網站較為有名的有虎撲網。其中, 虎撲網最有特色的兩個欄目為:“虎撲足球”和“虎撲籃球”。二者分別圍繞英超、意甲等五大聯賽和中超等足球賽事, 以及NBA及籃球相關內容進行深度報道, 從而聚集了大量的足球與籃球愛好者, 并開辟了相關的交流社區供網友討論交流。相對于一般的資訊類網站, 垂直門戶類體育網站有更強的粘性, 用戶的忠實程度也就越高, 相應地網站的人氣也相對旺盛。

    正是由于專業性, 使得垂直門戶類體育網站贏了一大批專業的體育迷的喜愛?;渫ㄟ^O2O (Online To Offline線上到線下) 開展足球與籃球等線下賽事活動, 并通過體育廣告營銷與增值服務, 比如電子商務、體育彩票、手機游戲等, 并從中盈利。

    2.3 視頻類體育網站

    視頻網站自2006年崛起之后, 視頻類體育網站也相繼產生、形成和發展起來。體育視頻網站的形成, 標志著“以傳統電視為核心的體育新聞傳播格局被打破, 以新媒體為核心媒介的新格局開始形成”[3]。我國視頻類體育網站的運營模式主要有賽事直播、錄播、視頻集成、視頻資源交流社區。

    體育賽事直播與錄播通常是網站與電視臺無縫銜接, 以中國網絡電視臺體育頻道為代表, CNTV體育網站是與央視CCTV-5體育賽事密切結合, 以央視體育賽事直播資源為后盾。而以PPTV、樂視網和優酷網體育頻道為代表的二級域名視頻類體育網站, 在內容提供與生產方面與商業門戶類體育頻道有著相似之處, 只不過專注于體育視頻內容。在直播與二級體育頻道之外, 還有一種電視體育聯播平臺, 主要以CSPN、直播吧、體育吧為代表, 這類視頻類體育網站本身不生產任何體育賽事視頻節目, 也不是網絡電視臺, 而是為了方便網民, 專門收集網絡體育視頻, 將資源集成在一個網站, 并將播放界面嵌入到網頁中, 以供網民觀看, 相當于第三方播放平臺。另外, 還存在一種基于興趣和愛好而組建的體育視頻資源社區, 如天下足球, 拳擊帝國等社區, 此類社區收集了較為完整的賽事視頻資源, 以供網民下載。

    在所有的視頻類體育網的運營中, 視頻播放并不直接帶來經濟收入, 而是通過嵌入在視頻播放前, 或視頻播放中的廣告獲得收益。

    2.4 電子商務類體育網站

    電子商務通常是指在互聯網上完成的交易活動, 其交易具有電子化與網絡化特征。從電子商務網站的運營模式來看, 主要有B2B、B2C、C2C三種模式。即商家對商家型、商家對客戶型以及客戶對客戶型。具體到體育類電子商務, 則主要是以體育類產業或服務作為網絡交易對象。通過體育電子商務網站, 可實現體育產品的在線購物、支付等各種交易活動。諸如健身器材、體育服裝、體育彩票等均可通過電子商務網站進行交易。

    伴隨著我國電子商務網站的快速發展, “特別是我國在2001年成功申辦了2008年奧運會之后, 電子商務在我國體育產業中得到了空前絕后的發展?!盵4]目前, 我國電子商務類體育網站主要體現為B2C模式, 即商家對客戶型。其中, 實物類體育產品, 體育服裝、運動器材裝備等產品主要通過獨立商城、大型電子商務網站旗艦或專賣店的形式進行銷售, 以名鞋庫、淘鞋網和各大運動品牌的天貓旗艦與專賣店為代表。此類電子商務類體育網站以線上銷售利潤盈利 (利潤=銷售價格-銷售成本) 。另以非實物類體育產品銷售的網站, 主要以體育彩票銷售網站為代表, 其中以500, 澳客、淘寶彩票網最為知名, 此類網站主要以銷售傭金提成盈利。其中, 2013年, 500彩票網的年凈營收2.595億元, 運營利潤5990萬元人民幣, 已形成年運營收入上億規模的產業。

    2.5 電子政務類體育網站

    以上4類體育網站均為商業性網站, 通過提供內容服務或產品銷售獲取利益。而電子政務類體育網站與之不盡相同, 它屬于非營利性網站, 具有權威性與公益性特征, 此類網站多為我國各級各類政府部門舉辦的體育網站。

    具體而言, 一是各級體育政府部門的官方網站, 如體育總局官網, 主要發布體育相關的政務信息與業務應用, 其具體功能、體系結構及業務流程等一般與總局的相關職能所對應。其次, 國家體育總局體育彩票管理中心唯一指定官方網站的中國體彩網, 同樣屬于非營利性網站, 擔負著權威體彩政策、官方公告、開獎信息等資訊的發布, 是我國體育彩票的宣傳窗口和信息平臺。再者, 國內舉辦的各類體育賽事官方網站, 如全運會、青奧會、民運會等官方網站都屬于電子政務類體育網站。此類網站“在大型體育賽事的組織、賽事運營和資訊傳播中扮演著重要的角色?!盵5]其主要功能在賽事的宣傳與服務, 不過, 在賽事結束之后, 這類網站大多是被關停, 只有極少數網站通過轉型得以再利用。

    3 我國體育網站運營中存在的問題

    3.1 移動互聯網技術更新速度較慢

    中國互聯網絡信息中心 (CNNIC) 第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示, “截至2014年6月, 中國網民規模達6.32億, 其中, 手機網民規模5.27億, 互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中, 手機使用率達83.4%, 首次超越傳統PC整體80.9%的使用率, 手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固?!盵6]這標志著中國的網絡時代已由PC互聯網時代向移動互聯網時代過渡, 且移動互聯網已超越了傳統的PC互聯網, 已成為互聯網的主流, 并將繼續引領整體網絡時代的發展。

    在移動互聯網時代, 對體育網站提出了全新的技術要求, 體育網站需要從傳統PC互聯網時代的WEB模式向移動互聯網時代的APP模式轉換。目前, 國內體育網站在向APP模式轉換中, 表現出更新速度較慢。截至2014年6月, 除新浪、PPTV、HUPU等網站開發了自己的APP應用軟件外, 部分商業性體育網站和非商業性體育網站還守著傳統PC互聯網的Web陣地。從總體來看, 體育網站移動互聯網技術的更新速度還是遠低于國內手機的普及增長率, 這足以說明體育網站, 尤其是電子政務類體育網站, 對移動互聯網技術的更新反應慢, 重視程度不夠。

    3.2 內容同質化嚴重, 缺乏差異性

    在互聯網技術高速發展和體育網民需求日益多元化的背景下, 我國體育網站呈現出多元化發展趨勢。雖然類型呈現出多元化, 但同類型網站內容卻呈現出同質化趨勢, 這在商業性門戶類、視頻類、電子商務類體育網站表現尤為突出。

    以商業性門戶類體育網站為例, 在2014年巴西世界杯比賽期間, 新浪體育、搜狐體育、網易體育、騰訊體育等4家網站均發布了相關賽事資訊。要了解世界杯的賽事新聞, 只需瀏覽其中一家網站即可, 因為4家網站的內容均相差無幾。日常的體育新聞更是如此, 各家網站的欄目設置、內容基本相同, 網民上哪家網站, 并非是出于內容的特色, 而是出于習慣。同樣, 這在視頻類、電子商務類體育網站中也大致如此。

    3.3 盈利模式相對單一

    在商業性體育網站中, 商業門戶類與視頻類體育網站均是通過廣告獲利, 除此之外, 并無其它盈利渠道。垂直門戶類體育網站, 目前的盈利模式還不是很清晰, 也主要靠體育產品廣告營銷, 以及體育彩票、網絡游戲等增值服務盈利。電子商務類體育網站中, 體育產品零售類電子商務網站與其它產品電子商務網站沒有本質的不同, 都是通過銷售利潤盈利, 而彩票類電子商務網站則是我國體育網站的獨特代表, 銷售傭金是這類網站的主要盈利所在??傮w而言, 各類商業性體育網站存在著盈利模式相對單一的狀況。

    3.4 不同類型體育網站的具體問題

    首先, 商業門戶類體育頻道面臨著被移動互聯手機APP所替代的風險, 手機都能隨處獲取同樣的體育資訊, WEB模式的門戶類體育網站就沒有存在的必要。其次, 隨著4G時代的到來, 移動互聯網帶寬問題的解決, 視頻類播放終端將逐步轉向手機終端。但由于視頻對存儲空量要求較高, 手機或將成為移動播放終端。不過對于視頻類體育網站的最大問題還在于版權問題, 以及視頻內容的監管問題。再者, 電子商務類體育網站的主要問題有兩個方面, 一方面是需要拓展盈利渠道, 另一方面是安全問題。最后電子政務類體育網站, 由于其非商業性特征, 其主要問題是交互性問題, 目前, 國內此類網站呈現出單向信息傳播, 與訪問用戶之間少有溝通渠道, 給人以呆板的網站形象。

    4 我國體育網站運營問題的解決路徑

    4.1 加快技術融合與向移動互聯網的轉型升級

    在當下, 處于從傳統互聯網向移動互聯網過渡時代的體育網站, 其發展不僅需要與經濟、文化、政治的大環境相適應, 還需適應網絡技術的發展。技術融合是任何一種類型的體育網站所要面臨的現實問題, 移動客戶端的開發與推廣運營是各體育網站的必然選擇。

    同時, 選擇已成熟普及的信息載體, 如微信、微博等服務, 搭建起社會性的體育網站, 是適應社會網絡關系移動化的需要。畢竟, 除了要滿足與經濟、文化、政治以及技術融合的需要, “體育媒介的融合還存在特殊誘因, 即體育交往需要、滿足受眾多元化需求和體育傳播媒介自身發展需要等”[7]。在移動互聯網時代, 社會性網絡服務更為重要, 體育網站需要幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。通過運用諸如微信公眾平臺等新生運營手段, 不僅可以增加體育網站的粘性, 還能促進運營模式創新。

    4.2 探索移動互聯網時代的差異性運營模式

    在一定時間內, PC互聯與移動互聯還將共同存在, “舊媒介和新媒介有一種互相協同、互相催化的作用?!盵8]從長遠來看, 移動互聯網取代PC互聯網是趨勢所在, 各類體育網站不僅要做好從傳統互聯向移動互聯時代的轉型升級, 還需探索移動互聯網時代的差異性運營新模式。

    圖文與視頻類體育網站在移動互聯時代將趨于融合, 一個APP應用即可解決圖文瀏覽與視頻播放問題。垂直門戶類體育網站, 更需探索移動互聯時代的O2O (線上與線下相結合) 的模式, 通過滿足網民需求從而增加網民對網站的粘性, 再通過衍生周邊業務, 如體育類商品導購、游戲運營、自主體育品牌等獲利。而電子商務體育網站則更需推出自己的移動客戶端, 讓交易隨時隨地都可進行。電子政務類體育網站則需要一改傳統刻板的面孔, 除了增加互動性外, 移動客戶端也必不可少, 只有這樣, 才能讓網站移動開來



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